Как владельцы люксовых автомобилей в России понимают роскошную жизнь после пандемии

19.03.2021

«Когда ты, как ребенок, под елкой сидишь и ждешь подарка от Деда Мороза — вэтом тоже есть роскошь. Мы же все — дети, только большие» (муж., 52 года, Rolls-Royce Wraith)

В начале 2021 года агентство ResearchView по заказу одного из ведущих автопроизводителей провело бенчмарк-исследование, в котором изучались представления покупателей люксовых автомобилей (Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghiniи других марок) о роскоши во всех ее проявлениях. Вопросы глубинных интервью касались жизненных ценностей и стиля жизни:

— Что такое «роскошь» и чем она отличается от «лакшери» и «премиума»?

— На что владельцы автомобилей класса люкс с удовольствием тратят деньги?

— Какие бренды и товары являются для них воплощением роскоши и почему?

— Как соотносятся автомобили и роскошь? Каким должен быть автомобиль, чтобы относиться к категории роскоши, а не просто быть средством передвижения?

— Как чувствует себя роскошь в цифровом мире? Возможна ли покупка предметов роскоши онлайн?

Что такое роскошь?

Это баланс между необходимостью и недоступностью.

Российские владельцы люксовых автомобилей разделяют роскошь в ее материальном проявлении и роскошь как нематериальный ресурс (время, свобода), который у них часто в дефиците. Ключевой чертой материальной роскоши является ее эксклюзивность и недоступность для большинства людей (из-за высокой цены, ограниченности предложения и других факторов). Это вещь или услуга, максимально комфортная и идеально подходящая владельцу, которой приятно обладать, но жизненной необходимостью она не является — как, например, Rolls-Royce.

А вот нематериальная роскошь, напротив, большинству людей доступна, но для владельцев люксовых машин является особо ценной и не всегда доступной необходимостью. Прежде всего, это свободное время с семьей, возможность свободно путешествовать и возможность побыть одному (как говорил Альбер Камю: «Уединение — роскошь богачей»).

Лакшери, в отличие от роскоши, — это категория исключительно материальная. Это товары определенной ценовой категории, стоящей над премиумом. А роскошь — это всегда не только цена и характеристики продукта, но еще и эмоциональный, социальный и жизненный контекст его приобретения и обладания им.

Антипод роскоши, ее негативная сторона для представителей целевой группы — это чрезмерность, безвкусица, китч. Обеспеченные люди, начавшие растить свои состояния в 1990-х, давно прошли период «дворцовой роскоши» и «безумного шопоголизма» и теперь активно противопоставляют себя ему: «У меня нет дома Эрмитажа. Мне не нужен золотой унитаз» (муж., 50 лет, Rolls-Royce Phantom), «Американские рэп-звезды, у которых золотые зубы и килограммы золота на себе, — у них все утрированно, до смешного» (жен., 40 лет, Ferrari 812). Лофт, минимализм, спокойная классика или даже сруб и русская печка, но никакой лепнины с позолотой и слюдяных пластинок — по крайней мере, всерьез. Золото надежно заперто в коллекциях антиквариата и часов, скромно поблескивает на золоченых рамах картин, и только.

Self-made-миллениалам эстетика цыганского барокко изначально чужда — они тянутся к европейским образцам простоты и комфорта. Но и в общем тренде «тихой роскоши» есть исключения — как ни странно, среди тех же миллениалов. Помимо понятного сегмента Smart luxury (на работу — на самокате; вкусный кофе в недорогом кафе; футболки H&M, когда нет острой необходимости быть в смокинге), выделилась группа Festive luxury. И здесь на коллажах и в фотоматериалах респондентов снова радуют глаз черное с золотом, яркие бескомпромиссные аксессуары с большими логотипами, шелковые халаты — в общем, все атрибуты роскоши для тех, кто хочет громко заявить о себе (show off).

Что такое роскошный автомобиль?

Роскошный автомобиль должен давать владельцу недосягаемый для других брендов уровень комфорта, формируя его образ и выражая индивидуальность

А дальше начинается интересное: на уровне тенденции автовладельцы зрелого возраста (40+) чаще разделяют «роскошный автомобиль для статуса» и «автомобиль для души». Автомобиль для статуса (Rolls-Royce, Bentley) не бросается в глаза: те, кто надо, сами все увидят и поймут. А «для души» можно ездить, в общем, на чем угодно — хоть на спорткаре, хоть на GLE.

Миллениалы — как выходцы из обеспеченных семей, так и self-made — не видят такой необходимости соблюдать «автомобильный дресс-код». Я таков, каков есть, мой автомобиль — моя идентичность, почему я должен от нее отказываться? И если мой характер отражает Lamborghini Huracan, то на нем я и приеду на переговоры.

Интересно, что гипотезу об этом различии подтверждают и зарубежные эксперты. В мире нарастает доля молодых потребителей лакшери поколения Z, уже сейчас они диктуют правила игры, и, как пишет JingDaily, у бренда, который не прислушивается к ним сегодня, нет будущего. Похоже, у миллениалов в приоритете не «соответствовать» и «демонстрировать», а «быть» и «ощущать»: важнее всего для них личный комфорт и соответствие бренда личным ценностям.

Чего владельцы роскошных автомобилей ожидают от менеджеров по продажам?

Компетентности и еще — того, чего хотел добиться Коля Остен‑Бакен от польской красавицы Инги Зайонц, то есть любви.

Очевидная и тем не менее находящаяся в остром дефиците черта менеджеров по продажам — знание матчасти хотя бы на уровне клиента. «Они не знают, что они продают», «Надо, чтобы их учили», «Он не должен знать об автомобиле меньше меня», — звучит от большинства владельцев люксовых авто.

А еще — «поговорить». Luxury customers не хотят лишнего подобострастия или, наоборот, высокомерия. Они не желают, чтобы им продавали — это слишком скучно и предсказуемо; они хотят, чтобы с ними общались. Они ожидают, что в них будут видеть живых людей, не забывая об их высоком статусе. Им хотелось бы, чтобы с ними беседовали легко и непринужденно, с уместными шутками, при этом внимательно слушая и запоминая — чтобы потом не переспрашивать. И, конечно, они не собираются ждать — ни минуты. Решения о скидках и особых условиях должны приниматься мгновенно. И больше всего их огорчает месседж «Вы такой же клиент, как и все остальные». Каждый из них — единственный в своем роде, и сервис должен быть также идеально комфортен и подогнан «по фигуре», как заказываемый автомобиль.

Выглядит все это довольно просто и банально, но, судя по интервью, большинству российских дилеров люксовых марок автомобилей этого не удается обеспечить. Самая распространенная претензия относится к менеджерам по продажам, которые или демонстрируют непрофессионализм, или ведут себя неэтично, или не могут и не хотят проявить гибкость и индивидуальный подход к клиенту. «Мы не можем приклеить вам видеорегистратор и транспондер для платных дорог, потому что у нас нет двухстороннего скотча, а вы как хотите» (речь об автомобиле стоимостью от 18 миллионов рублей) (муж., 54, Rolls-Royce Ghost). «80 000 — это ведь совсем не дорого» (от человека с зарплатой фикс 60 000 рублей) (муж., 44,BentleyContinentalGT). «У нас вообще-то одинаковый подход ко всем клиентам» («Это меня просто убило, я ничего не сказал, а просто развернулся и ушел» — (муж., 51, Rolls-Royce Phantom).

В то же время нет цены менеджеру, который умеет общаться с клиентом, чувствует его, находится с ним на одной волне, вовлечен и компетентен. За таких людей держатся, им очень лояльны, к их предложениям прислушиваются, им доверяют, с ними остаются навсегда.

Роскошь в цифровом мире

Цифровизация, даже в ее лучших проявлениях, — это не роскошь, а комфорт. С легким оттенком неизбежности.

Как и в прошлогоднем исследовании ResearchView, респонденты не воспринимают цифровизацию и онлайн-продажи как категории, в полной мере соотносимые с роскошью. Цифровизация — это наше настоящее и будущее, но в роскошных автомобилях она не должна переходить определенную грань, за которой остается пространство для классики, механики и всего прочего теплого и лампового. Автомобиль с полностью электронной начинкой не может быть роскошным в полном смысле слова, потому что роскошь — это не только новейшие технологии для максимального комфорта, но и та самая «легенда», для поддержания которой нужны исторические аллюзии в дизайне и в управлении (поэтому Tesla не может считаться роскошным автомобилем, сколько бы она ни стоила).

Что касается онлайн-продаж, то они могут быть удобны для приобретения одежды или аксессуаров, но пока не соответствуют запросу люксовых потребителейна уникальный и целостный, позитивный опыт, связанный с покупкой. И главным недостающим ингредиентом является общение «с живым человеком» при посещении магазина или, в случае с автомобилями, дилерского центра. Впрочем, шампанского и общей атмосферы праздника тоже не хватает.

Экологический тренд и отношение к электрокарам (EV)

С этим по-прежнему тихо

Экологичность (sustainability) признается модным трендом, и даже отчасти находит отклик в форме отчислений на благотворительные и экологические цели, сортировки пластика и осознанного потребления на уровне отказа от лишних покупок одежды. Но в отношении роскошных автомобилей, как и в прошлом году (см. статью «Российский рынок люксовых автомобилей после COVID-19: красиво жить не запретишь»), доминирует убеждение в том, что экологичность двигателя — это забота производителя. Доля авто люксовых марок относительно общего количества автомобилей в мире ничтожно мала, как и их воздействие на экологию. Соответственно, и срочной необходимости пересаживаться на электромобили респонденты не видят.

Прогноз формирования надежной инфраструктуры и общей готовности российского рынка к электромобилям оценивается в 10–15 лет. Но даже признавая неизбежность победы альтернативных двигателей, опрошенные не готовы из экологических соображений расстаться с мощностью настоящего 12-цилиндрового мотора.

Само совершенство: какие бренды являются воплощением роскоши?

Бренд — это легенда

Рецепт роскошного бренда — история (легенда), эксклюзивность (уникальность и недоступность для широких масс), великолепные магазины и несравнимый опыт покупки, высочайшее качество и комфорт для владельца. А еще — особая аура, благодаря которой бренд остается желанным на протяжении многих лет и становится символом чего-то большего, чем продукты, которые он объединяет. Больше, чем просто кожаная сумка, черное платье или автомобиль. Брендами, воплощающими все эти качества, были признаны Rolls-Royce и Pagani в мире автомобилей, Chanel, Hermes и Louis Vuitton — в мире моды.

В заключение

«Что можно подарить человеку, у которого все есть?» Точнее, что и как такому человеку можно продать? Как правило, потребители люксовых брендов — осведомленные и требовательные покупатели, которые досконально знают продукт, т. к. поистине увлечены им и являются его поклонниками. Они приходят, чтобы посмотреть и пощупать, повыбирать, с удовольствием пообщаться, испытать предвкушение — как тот самый ребенок, ждущий Деда Мороза, — и получить уникальный и незабываемый опыт покупки.

Но что происходит, если эти ожидания не оправдываются? Несмотря на огромную значимость сервиса и всех точек контакта, предполагающих личное общение, покупатели роскошных автомобилей не всегда отказываются от идеи покупки только из-за неубедительного сервиса, и это хорошая новость для лакшери-брендов. Но плохая новость поджидает дилеров, поскольку в таких случаях клиенты нередко навсегда отказываются от места покупки. Они прекрасно знают себе цену и ожидают (как правило, оправданно), что их всеми силами будут возвращать. Скидки и подарки, бесплатное техобслуживание, приглашения на специальные мероприятия, unlimited-тест-драйвы на несколько дней — все это приветствуется. И так же важно обратиться к молодым покупателям лакшери -автомобилей, проанализировав их ценности, ожидания и потребности, — поскольку в новом мире «скорее мать будет покупать вслед за дочерью, чем наоборот».

В ежегодном обзоре World Luxury Tracking выделяются новые тенденции мира лакшери после пандемии:

1) Роскошь переходит в диджитал, и потребители все чаще знакомятся с лакшери-брендами через интернет: 70% китайских, 51% американских и 35% европейских покупателей люксовых марок приобретали их онлайн в период изоляции, и намерены продолжать дальше в том же духе. По данным Research View, российские потребители люкса в этом плане ближе к европейцам.

2) Роскошь вновь становится источником удовольствия сама по себе. Она дает ощущение благополучия, о котором в 2020 году пришлось поволноваться даже наиболее состоятельным людям. Кроме того, роскошь ассоциируется с более широким спектром чувственных ощущений (sensoriality) — и наиболее востребованными становятся те категории товаров, которые обещают более богатый чувственный опыт. В первую очередь это косметика, одежда и аксессуары, но и в люксовых автомобилях для их владельцев крайне важны нюансы ощущений, звуков, фактуры и цвета.

3) Роскошь должна нести реальную дополнительную ценность. От лакшери-товаров ожидается не только аутентичность и высокое качество, но и то, что они придадут владельцу уверенности в завтрашнем дне и обеспечат надежный инвестиционный потенциал. В российской выборке Research View акцент на инвестиции при выборе предметов роскоши также был озвучен молодыми респондентами.

4) Потребление роскоши (вновь) становится привилегией — пожалуй, более чем когда-либо. Luxury consumers в Китае, а теперь и в Европе и США ценят свою принадлежность к избранному кругу, элите. Россияне заинтересованы скорее не в сохранении принадлежности к кругу, а в сохранении возможностей, которые дает их образ жизни, — путешествия, впечатления, возможность покупать объекты недвижимости в России и за рубежом и обустраивать их по своему вкусу, ни на чем не экономя.

Сейчас, когда продажи новых люксовых автомобилей снизились на 15% за 2020 год (по данным агентства «Автостат»), понимание и пестование каждого клиента стало особенно актуальной задачей. Насколько быстро сможет восстановиться рынок люксовых автомобилей в 2021 году — покажет время, а пока с интересом ждем новостей рынка и будем информировать вас об изменениях в мире роскоши.

Автор: Лев Астафьев, генеральный директор ResearchView

Опубликовано на сайте: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2021/03/18/292069.phtml

ResearchView посетила выставку «Мир Детства 2024»
ResearchView посетила выставку «Мир Детства 2024»
08.10.2024
Аналитическое сопровождение вывода на рынок новых продуктов
Аналитическое сопровождение вывода на рынок новых продуктов
12.09.2024

Агентство ResearchView приглашает участников рынка на образовательный курс «Аналитическое сопровождение вывода на рынок новых продуктов» в Школе маркетинговых исследований НИУ ВШЭ.

ResearchView приняла участие в выставке Chinatown
ResearchView приняла участие в выставке Chinatown
05.08.2024