Ценовые исследования

Цена товара напрямую влияет на желание потребителя покупать продукт. Ценовая политика – это важнейшее направление маркетингового анализа. Стоимость продукции обеспечивает компаниям запланированную прибыль, определяет конкурентоспособность товара и спрос на него.

Формирование оптимальной цены очень важно. Завышенная цена повышает вероятность покупки аналогичного товара с более доступной ценой у конкурентов, а неоправданно низкая снижает прибыль компании, поэтому очень важен ценовой баланс, для определения которого и проводят ценовые исследования.

Ценовая политика компании

Ценовая политика заключается в установлении стоимости товара на определенном уровне и изменении цены в зависимости от фактической рыночной ситуации.

Она позволяет достичь следующих целей:

• завоевание лидирующих позиций на рынке;
• получение запланированной прибыли;
• максимизация доходов;
• стратегическое развитие, удержание компании на плаву.

Для чего нужно проводить исследование ценовой политики?

Ценовая политика – это нестабильная величина, которая зависит от стадии жизненного цикла товара. Когда продукция только появляется на рынке, то вполне естественно, что интерес к ней достаточно высок и компания хочет извлечь максимальную выгоду. На этапе стабильного роста есть смысл перестроиться на долгосрочную перспективу, что должно отразиться на цене. В случае спада и падения спроса на продукцию, имеет смысл пересмотреть стратегию, вводя скидки на товары до момента стабилизации спроса или появления нового продукта.

Есть ряд факторов, которые нужно учитывать при исследовании:

• соответствие стоимости продукции уровню производственных издержек;
• возможная реакция покупателей на изменение цены;
• привлекательность ценовой политики компании по сравнению с основными конкурентами.

Как определить оптимальную цену на продукт?

Существуют специализированные методики ценовых исследований. Самые популярные из них: моделирование полки, лестница цен, PSM (Price Sensitivity Meter) и Conjoint.

1. Моделирование полки предполагает максимально точное моделирование процесса покупки. На полке располагается товар и продукция конкурентов. Респондент выбирает товар, который он скорее всего купит. Так можно смоделировать реальную ситуацию покупки в магазине, учитывая не только влияние цены самого товара на покупку, но и влияние конкурентного окружения. Каждому респонденту демонстрируется только одна полка.

2. В процессе реализации методики ценовой лестницы респонденту предъявляется описание, макет и/или сам продукт. После ознакомления задаются вопросы о возможности покупки по определенной стоимости. Для каждого товара предлагается протестировать от 4 до 10 цен. В результате исследования определяется доля потенциальных покупателей товара по каждой тестируемой цене, на основании чего можно определить потенциальную прибыль компании и выбрать ту стоимость, которая максимизирует прибыль.
3. В PSM (Price Sensitivity Meter) исследовании участникам задаются 4 вопроса об отношении к ценам на такой товар (выгодная, дорогая, слишком дешевая и слишком дорогая). В результате для каждой цены диапазона определяется доля аудитории, которая так их воспринимает, и визуализируется на графике. Пересечение двух верхних кривых образует IPP (Indifference Price Point). Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях.

Пересечение двух нижних кривых (обозначены пунктиром) образует OPP (Optimum Price Point) – точку оптимальной (предпочтительной) цены. Эта цена считается оптимальной так как число потенциальных покупателей в ней достигает максимума (суммарное количество потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально).

4. Conjoint анализ используется для определения предпочтений потребителей и их готовности платить за определенные характеристики продукта или услуги. В рамках этого анализа участникам предлагается определить предпочтительность различных комбинаций характеристик (например, цена, бренд, упаковка, функциональные характеристики и т.д.) и определить, какие из них наиболее важны.

Конджойнт помогает определить оптимальную цену, путем анализа того, как различные характеристики влияют на потребительские предпочтения и готовность заплатить. На основе результатов этого анализа можно определить, какие комбинации характеристик и цен будут наиболее привлекательными для потребителей, что позволяет оптимизировать ценовую стратегию и увеличить вероятность успешной продажи продукта или услуги.

Выше перечислены только некоторые, наиболее популярные методики, которые используются для анализа и определения оптимальной цены продукта. У каждой есть свои минусы и плюсы, поэтому важен как правильный подбор подходящей методики, так и их комбинирование в случае необходимости.

Заказать маркетинговое ценовое исследование можно через форму обратной связи.