Ценовые исследования

Цена всегда будет одним из определяющих факторов при совершении покупки. Это применимо не только к людям с невысокими заработками, но и к достаточно состоятельным представителям среднего и высокого класса. На фоне кризиса, вызванного экономическими последствиями коронавируса, а также в связи с нестабильной мировой ситуацией в последнее время, для большинства компаний вопрос ценообразования стал еще актуальнее.

Какую стоимость необходимо установить на товар? Насколько повысить ценник, чтобы не работать себе в убыток, но при этом не отпугнуть клиента? Это очень важные вопросы, потому что, если стоимость продукта/ услуги компании окажется необоснованно высокой, то вполне логично, что покупатели просто предпочтут более доступные предложения от конкурентов. Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимо проводить специальные ценовые исследования.

Как формируется стоимость продукции?

Ценовая политика предприятия предполагает установление цены товара на определенном уровне, а также изменение стоимости в зависимости от фактической рыночной ситуации.

При определении стоимости крайне важно учитывать несколько факторов. Прежде всего, стоимость должна покрывать затраты на создание/ производство и реализацию продукта/ услуга, а также обеспечение определенного уровня прибыли, потому что компания не может работать в минус или в «ноль».

Кроме того, необходимо учитывать и другие факторы при формировании своей ценовой политики:

• Исследование стоимости аналогичных товаров у конкурентов. Зная средний ценник на рынке в своем сегменте, можно управлять спросом, устанавливая заведомо более высокую или низкую стоимость по сравнению с конкурентами.

• Качество продукта/ услуги. Постоянная погоня за прибылью может привести к ряду неправильных стратегических решений, одним из которых является сокращение себестоимости в ущерб качеству. Неоправданная экономия может привести к снижению спроса на товар и, как следствие, снижению прибыли.

• Спрос на товар. Чтобы компания была прибыльной, ее продукт/ услуга должна быть востребованной у покупателя. Спрос может основываться на низкой стоимости, высоком качестве самого продукта/ услуги, высокой привлекательности бренда и т.д.

Немаловажным является то, как и кем именно устанавливается стоимость на продукт/ услугу. Существует рыночное ценообразование, которое базируется на конкуренции, т.е. оно основывается на балансе спроса и предложения. Есть некий усредненный рыночный показатель, продавать выше которого не получится, потому что покупатели выберут более дешевые предложения конкурентов, а если устанавливать стоимость ниже, то это не принесет ожидаемой прибыли.

Но условия не всегда диктует производитель. В ряде случаев стоимость товаров и услуг определяет правительство конкретной страны, поэтому производителям приходится подстраиваться под эти требования и либо зарабатывать на объеме, либо в других сегментах рынка.

Основные методики ценообразования

Чаще всего используются следующие методики:

• Затратные методы базируются на расчетах издержек компании. Хороший метод для использования на старте бизнеса или для небольших компаний и несложного бизнеса.

• Рыночные методы ориентированы на конъюнктуру рынка. Данный метод хорошо подходит для сегментов рынка с высококонкурентной средой и низким уровнем брендирования.

• Маркетинговое исследование учитывают принятую компанией маркетинговую стратегию, конъюнктуру рынка, ценность бренда, платёжеспособность потребителей и готовность их переплачивать. Этот метод хорошо подходит и востребован у крупных компаний, работающих в сегментах рынка с сильными брендами и высококонкурентной рыночной средой.

Ориентация на расходы

Первый метод, относящийся к данной стратегии – это затратный метод с учетом полных издержек. Он предполагает анализ всех фактических затрат на производство и реализацию, которые закладываются в основу расценок.

Плюс этого метода заключается в его простоте, потому что сегодня есть все необходимые инструменты, позволяющие точно просчитать необходимые затраты. Производитель будет знать, что конечная стоимость товара полностью их покроет. Но у этой методики есть и свои минусы:

1. Не учитывается спрос и предложение. Итог понятен – товар может быть попросту не востребован среди покупателей.

2. Если установлено государственное регулирование цен, то повысить цены на продукт/ услугу будет невозможно.

Другая методика – это метод прямых издержек. Исходная стоимость рассчитывается с учетом переменных издержек и надбавки. Покрытие постоянных издержек компенсируется из общей суммы продаж и расходов, которые зависят от объемов производства.

Ориентация на рынок

Первая стратегия предполагает ориентацию на спрос. При его использовании необходимо учитывать факторы, которые влияют на этот параметр. Основным плюсом являются стимулы к уменьшению уровня затрат. Минусы также есть – это вероятность ошибки, потому что нет особых нормативов по увеличению или снижению цены.

Другой метод – это следование за лидером. Как правило, он используется небольшими компаниями. Суть его заключается в том, что при определении своей ценовой политики фирма ориентируется на более крупную компанию, лидера в своем рыночном сегменте. Если эта компания повышает стоимость товара, то и небольшая компания делает это вслед за лидером, т.е. происходит полное дублирование. Но использование такой методики целесообразно только в том случае, если вы предлагаете покупателям идентичный продукт/ услугу, а также при невозможности расчета издержек. Естественно, успешность реализации этой стратегии напрямую зависит от глубины анализа показателей и деятельности более крупной компании лидера.

Безусловно, это далеко не все методики, которые применяются на практике. Опыт показывает, что наиболее эффективные методы ценообразования – это те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить все необходимые сведения о рынке: емкость, ключевые игроки/ конкуренты, а также изучить потребителей: какую стоимость готовы платить за продукт/ услугу, за что готовы переплачивать (бренд, скорость, качество и пр.) и т.д.

Маркетинговое агентство ResearchView проводит комплексное исследование ценообразования, которое основывается на изучении рынка и потребителей. При исследовании мы учитываем соответствие стоимости продукта/ услуги уровню издержек, возможную реакцию покупателей на изменение стоимости, а также привлекательность ценовой политики компании/ предприятия по сравнению с основными конкурентами. Для анализа используются различные методы: моделирование полки и т.д. Для достижения наилучшего результата используется комбинация наиболее подходящих методов.