Ценовые исследования

01.12.2022

Цена всегда будет одним из определяющих факторов при совершении покупки. Это применимо не только к людям с невысокими заработками, но и к достаточно состоятельным представителям среднего и высокого класса. На фоне кризиса, вызванного экономическими последствиями коронавируса, а также в связи с нестабильной мировой ситуацией в последнее время, для большинства компаний вопрос ценообразования стал еще актуальнее.

Какую стоимость необходимо установить на товар? Насколько повысить ценник, чтобы не работать себе в убыток, но при этом не отпугнуть клиента? Это очень важные вопросы, потому что, если стоимость продукта/ услуги компании окажется необоснованно высокой, то вполне логично, что покупатели просто предпочтут более доступные предложения от конкурентов. Чтобы не оказаться в такой ситуации, необходимо проводить специальные ценовые исследования.

Как формируется стоимость продукции?

Ценовая политика предприятия предполагает установление цены товара на определенном уровне, а также изменение стоимости в зависимости от фактической рыночной ситуации.

При определении стоимости крайне важно учитывать несколько факторов. Прежде всего, стоимость должна покрывать затраты на создание/ производство и реализацию продукта/ услуга, а также обеспечение определенного уровня прибыли, потому что компания не может работать в минус или в «ноль».

Кроме того, необходимо учитывать и другие факторы при формировании своей ценовой политики:

  • Исследование стоимости аналогичных товаров у конкурентов. Зная средний ценник на рынке в своем сегменте, можно управлять спросом, устанавливая заведомо более высокую или низкую стоимость по сравнению с конкурентами.

  • Качество продукта/ услуги. Постоянная погоня за прибылью может привести к ряду неправильных стратегических решений, одним из которых является сокращение себестоимости в ущерб качеству. Неоправданная экономия может привести к снижению спроса на товар и, как следствие, снижению прибыли.

  • Спрос на товар. Чтобы компания была прибыльной, ее продукт/ услуга должна быть востребованной у покупателя. Спрос может основываться на низкой стоимости, высоком качестве самого продукта/ услуги, высокой привлекательности бренда и т.д.

Немаловажным является то, как и кем именно устанавливается стоимость на продукт/ услугу. Существует рыночное ценообразование, которое базируется на конкуренции, т.е. оно основывается на балансе спроса и предложения. Есть некий усредненный рыночный показатель, продавать выше которого не получится, потому что покупатели выберут более дешевые предложения конкурентов, а если устанавливать стоимость ниже, то это не принесет ожидаемой прибыли.

Но условия не всегда диктует производитель. В ряде случаев стоимость товаров и услуг определяет правительство конкретной страны, поэтому производителям приходится подстраиваться под эти требования и либо зарабатывать на объеме, либо в других сегментах рынка.

Основные методики ценообразования

Чаще всего используются следующие методики:

  • Затратные методы базируются на расчетах издержек компании. Хороший метод для использования на старте бизнеса или для небольших компаний и несложного бизнеса.

  • Рыночные методы ориентированы на конъюнктуру рынка. Данный метод хорошо подходит для сегментов рынка с высококонкурентной средой и низким уровнем брендирования.

  • Маркетинговое исследование учитывают принятую компанией маркетинговую стратегию, конъюнктуру рынка, ценность бренда, платёжеспособность потребителей и готовность их переплачивать. Этот метод хорошо подходит и востребован у крупных компаний, работающих в сегментах рынка с сильными брендами и высококонкурентной рыночной средой.

Ориентация на расходы

Первый метод, относящийся к данной стратегии – это затратный метод с учетом полных издержек. Он предполагает анализ всех фактических затрат на производство и реализацию, которые закладываются в основу расценок.

Плюс этого метода заключается в его простоте, потому что сегодня есть все необходимые инструменты, позволяющие точно просчитать необходимые затраты. Производитель будет знать, что конечная стоимость товара полностью их покроет. Но у этой методики есть и свои минусы:

  1. Не учитывается спрос и предложение. Итог понятен – товар может быть попросту не востребован среди покупателей.

  2. Если установлено государственное регулирование цен, то повысить цены на продукт/ услугу будет невозможно.

Другая методика – это метод прямых издержек. Исходная стоимость рассчитывается с учетом переменных издержек и надбавки. Покрытие постоянных издержек компенсируется из общей суммы продаж и расходов, которые зависят от объемов производства.

Ориентация на рынок

Первая стратегия предполагает ориентацию на спрос. При его использовании необходимо учитывать факторы, которые влияют на этот параметр. Основным плюсом являются стимулы к уменьшению уровня затрат. Минусы также есть – это вероятность ошибки, потому что нет особых нормативов по увеличению или снижению цены.

Другой метод – это следование за лидером. Как правило, он используется небольшими компаниями. Суть его заключается в том, что при определении своей ценовой политики фирма ориентируется на более крупную компанию, лидера в своем рыночном сегменте. Если эта компания повышает стоимость товара, то и небольшая компания делает это вслед за лидером, т.е. происходит полное дублирование. Но использование такой методики целесообразно только в том случае, если вы предлагаете покупателям идентичный продукт/ услугу, а также при невозможности расчета издержек. Естественно, успешность реализации этой стратегии напрямую зависит от глубины анализа показателей и деятельности более крупной компании лидера.

Безусловно, это далеко не все методики, которые применяются на практике. Опыт показывает, что наиболее эффективные методы ценообразования – это те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить все необходимые сведения о рынке: емкость, ключевые игроки/ конкуренты, а также изучить потребителей: какую стоимость готовы платить за продукт/ услугу, за что готовы переплачивать (бренд, скорость, качество и пр.) и т.д.

Маркетинговое агентство ResearchView проводит комплексное исследование ценообразования, которое основывается на изучении рынка и потребителей. При исследовании мы учитываем соответствие стоимости продукта/ услуги уровню издержек, возможную реакцию покупателей на изменение стоимости, а также привлекательность ценовой политики компании/ предприятия по сравнению с основными конкурентами. Для анализа используются различные методы: моделирование полки и т.д. Для достижения наилучшего результата используется комбинация наиболее подходящих методов.

Рынок многоквартирной недвижимости
Рынок многоквартирной недвижимости
06.02.2024

Компанией ResearchView был проведен анализ данных российского рынка многоквартирной недвижимости, доступных на январь 2024 г., с целью выявления изменений, которые произошли на рынке в 2022-2023 годах, и наметившихся тенденций.

Рейтинг маркетинговых агентств
Рейтинг маркетинговых агентств
08.01.2024
Рынок малоэтажного жилья
Рынок малоэтажного жилья
21.12.2023

Компанией ResearchView был проведен анализ данных российского рынка малоэтажного строительства с целью выявления изменений, которые произошли на рынке в 2022-2023 годах, и наметившихся тенденций.