Оценка эффективности рекламной кампании (brand lift)

Многие крупные компании тратят существенные средства на рекламу. Это неудивительно, ведь это один из важных и эффективных способов продвижения товаров и услуг. Особенно это касается определенных отраслей: финансового, фармацевтического (ОТС), автомобильного и FMCG, для которых характерен частый запуск новых продуктов и высокая конкуренция.

Чтобы трата денег не была впустую, важна правильная оценка эффективности рекламной кампании. При этом замеры лучше проводить в несколько этапов: до ее начала и после окончания или использовать методику brand lift, дополнительно разделив аудиторию на тех, кто видел и тех, кто не видел рекламу.

Почему важен анализ эффективность рекламных и маркетинговых коммуникаций?

Современный рынок перенасыщен, компании постоянно увеличивают бюджеты на рекламу, стремясь превзойти своих конкурентов. Поэтому крайне важно понимать, насколько эффективна проведенная кампания, окупятся ли эти вложения, либо деньги будут потрачены впустую. Многие компании игнорируют необходимость исследования, что приводит к серьезным финансовым потерям.

Оценка эффективности рекламной кампании может проводиться в том числе с помощью методики brand lift.

Основная цель проведения brand lift - измерить изменение в поведении и отношении потребителей к бренду после запуска рекламной кампании или других маркетинговых мероприятий.

Brand Lift чаще всего помогает оценить следующие показатели рекламной кампании:

• узнаваемость/ знание бренда (Brand Awareness) — способность аудитории узнать бренд;
• интерес к бренду (Brand Interest) — изменения в количестве поисковых запросов во время рекламной кампании;
• предпочтение бренда (Brand Favorability) — влияние рекламы на отношение аудитории к бренду и конкурентам;
• запоминаемость рекламы (Ad Recall) — насколько аудитория запомнила контакт с рекламой;
• запоминаемость рекламного сообщения (Ad Message Recall) — насколько аудитория поняла и запомнила рекламное сообщение;
• рассмотрение бренда (Product Consideration) — влияние рекламы на выбор продуктов и услуг бренда;
• намерение к покупке (Purchase Intention) — влияние рекламы на планы купить продукты или услуги бренда.

Проведение brand lift позволяет оценить эффективность рекламных кампаний и узнать, какие изменения произошли в реакции потребителей после их запуска. Brand lift также является важным инструментом для оценки возвратности инвестиций в маркетинг, поскольку позволяет выявить связь между проведенными маркетинговыми мероприятиями и изменением восприятия бренда. Эти данные могут помочь компаниям принимать более обоснованные решения о распределении рекламного бюджета, корректировке маркетинговой и медиастратегии.

Если рекламная кампания была омниканальной и проводилась на разных рекламных площадках, то для оценки ее эффективности, необходимо обратиться в исследовательское агентство, которое сможет агрегировать данных большинства или всех задействованных площадок и представить более полные результаты.

Сотрудники агентства ResearchView помогут оценить эффективность рекламных кампаний бренда, используя лучшие международные практики.