Исследования ценностей и стиля жизни потребителей

Стиль или образ жизни – это та сторона организации жизни личности, где она проявляет себя через выбор, свои идеалы, ценности и предпочтения. Исследования стиля жизни проводятся для того, чтобы связать продукт посредством маркетинговых коммуникаций с повседневной жизнью целевой группы потребителей.

При этом самим потребителем не всегда осознается влияние стиля жизни на потребительское поведение, но маркетинговые кампании часто ориентированы на определенный стиль жизни – это может воплощаться и коммуницироваться через здоровое питание, деловой стиль одежды, сюжеты рекламных роликов и т.д.

Изучение жизненного цикла целевой группы, ценностей, социальной среды и стиля жизни

Ценностный анализ позволяет провести сегментацию целевой аудитории на основании определенного стиля жизни:

• Ориентация на потребление. Представители этой социальной группы социально-ориентированы: они часто ходят на общие вечеринки, предпочитают ходить за покупками в компании, а также им очень важно мнение их окружения. Зачастую определяющим фактором при покупке является стоимость товара. Представители этой группы часто берут кредиты.
• Ориентация на семейные ценности. Для представителей этой группы семья оказывается одним из самых важных аспектов в жизни. Они не жалеют денег на детей и их развитие. Часто круг общения ограничен близкими родственниками. Представители этой группы потребляют чаще всего определенные виды контента.
• Ориентация на инновации. Ведут активный образ жизни, следят за всеми новинками на рынке (желание быть в тренде и продемонстрировать свой социальный статус). При выборе товара именно новизна и желание выделиться из толпы (show off behavior) являются определяющими факторами. Часто представителями данной группы являются молодые люди, подростки.

Психографический анализ (сегментация) позволяет понять, какой стиль жизни близок покупателям определенного бренда.

Исследование стиля жизни и ценностей потребителей обычно проводится с помощью комплексных исследований, начиная с этнографических методов, позволяющих погрузиться в мир целевой группы, и заканчивая сегментацией на основе большой, репрезентативной выборки. В результате этого формируются устойчивые и надежные сегменты целевой аудитории для проведения дальнейшей сфокусированной и эффективной коммуникации с каждым из них. Подобные исследования проводятся по всему миру, включая Россию.