«Исследование — это базовый уровень гигиены бизнеса, такой же, как чистка зубов»

Зачем бизнесу маркетинговые исследования и как выбрать подрядчика, который не подведёт. В беседе с агентством TBDteam объясняет Лев Астафьев, гендиректор компании ResearchView.

TBDteam: Лев, начнём с больного вопроса. Для вас, как для исследователя, что поменялось в кризис? Как ваши клиенты реагируют на сложившуюся экономическую ситуацию?

Лев Астафьев: Исследования нужны для принятия бизнес-решений в ситуациях, когда у руководителей не хватает информации: сто́ит ли выходи́ть на рынок, запускать ли продукт. Кризис не кризис, глобальная задача ресёрча не меняется. Но тематика запросов от клиентов, конечно, меняется, реагируя на ситуацию, сложившуюся весной.

Поделюсь кейсом, к сожалению, он не реализовался в проект, но хорошо отражает характер весенних запросов. Клиент — крупный производитель морепродуктов. До известных событий, основным рынком сбыта у него был США. Морепродукты вылавливал траулер и сразу замораживал, но после 24 февраля покупатель просто одномоментно отказался от покупки продукции в одностороннем порядке. Траулеры в Тихом Океане, каждый день компания теряет колоссальные деньги, не имея возможности сбывать продукцию по плану. Есть определённые мощности заготовки, сроки, траулер не может плавать месяцами. Нужно было срочно переориентироваться на другие рынки.

Клиент задумался о Китае, так как там гигантский объём потребления морепродуктов. Казалось бы, что проще: выйти на контакт с закупщиками и оформить сделку. Но не тут-то было. В этих странах потребители привыкли к свежим, а не замороженным морепродуктам, и в этом главная загвоздка. К нам пришёл клиент с целью изучения китайского рынка и особенностей потребления морепродуктов в Китае: как китайцы привыкли потреблять морепродукты, какие барьеры заморозки присутствуют, можно ли их преодолеть, как это сделать и так далее.

Исследования могут помочь бизнесу адаптироваться к стремительно меняющейся ситуации на рынке.

Конкретно этот проект не был реализован, так как исследование требовало определённого времени (не менее месяца), которого у клиента не было. Но если мыслить стратегически, то исследования необходимы и очень полезны при выходе на новые рынки в других странах.

Лев Астафьев, генеральный директор компании ResearchView

TBDteam: Весной мы наблюдали, как компании сворачивают часть расходов, в том числе расходы на маркетинг и исследования. Как считаете, эта тенденция завершилась? Как обстоят дела сейчас и какой прогноз на конец года и на 2023 год?

Л. А.: Как только бизнес чувствует нестабильность на рынке, краник с финансированием маркетинга и исследований закрывается. Исследования — история про будущее, про то, как лучше продавать завтра. В нестабильной ситуации бизнес не уверен, хватит ли денег грубо на текущие расходы, какой там маркетинг, какие там исследования. Бизнес в этой ситуации действует по принципу, как в известном фильме: «резать к чёртовой матери, не дожидаясь перитонитов». Как только ситуация стабилизируется, все понимают, что нужно как-то жить дальше, продавать, развивать бизнес, и всё постепенно возвращается.

В 2022 году ситуация более тяжёлая, чем во время предыдущих кризисов, у большинства в нашей отрасли фиксируется падение выручки от 20 до 80%. В нашем сегменте рынка существует сезонность, последний квартал — максимально загруженный и высокий по доходам. Все пытаются закрыть год и потратить бюджеты. Думаю, несмотря на четвёртый квартал, этот год покажет сильный минус по сравнению с прошлым. Будет ли следующий год лучше? Да, если ситуация останется относительно стабильной, без ещё бо́льших потрясений. Будет ли 2023-й лучше 2021-го — не уверен.

По текущим запросам от клиентов видно, что бизнес перестал так сильно нервничать, как было весной. Все пытаются искать новые ниши, рынки, продукты, переориентироваться, подстроиться. Всё это будет требовать новых данных, а значит — исследований. Будем надеяться, что в следующем году будет активная работа на каких-то новых направлениях.

Растение тянется к свету, а бизнес — к прибыли. Даже если всё в асфальт закатать, росток какое-то время будет метаться, но рано или поздно он найдёт дырку или сам её проделает.

В этом суть бизнеса и поиск обходных путей — вопрос времени.

TBDteam: В кризис особенно актуальна оптимизация затрат. Как считаете, позволяют ли исследования экономить?

Л. А.: Вот пример из автомобильного сектора. Когда мы садимся в машину, то обращаем внимание, что внутри салона какой-то пластик выглядит более дорогим, эстетичным, а какой-то — более дешёвым, «деревянным», пустым. На часть элементов салона мы вообще не обращаем внимание, а часть невидима для нас. Каждый автомобиль состоит из нескольких десятков тысяч деталей, легковой — из примерно 30 тысяч деталей.

На чём можно сэкономить, а на чём экономить категорически нельзя? Где внешний вид имеет значение, а где нет? Есть, например, накладки на передние стойки, которые идут от торпеды к крыше, закрывая стык между кузовом и лобовым стеклом. Иногда их делают из пластика дорогого, иногда из более дешёвого, а иногда вообще из ткани. Для владельца это неважно, он не обращает на это внимание, а для производителя такое удешевление может сэкономить огромные средства.

Во время исследования сначала смоделировали ситуацию выбора и покупки автомобиля и просто наблюдали за участниками исследования, как они выбирают машину, на что обращают внимание, где для них важен материал детали, а где нет.

В итоге производитель смог значительно удешевить и сбалансировать машину, изучив реальные потребности аудитории.

Делать из дорогого пластика невидимые части не имеет смысла. Но на многие вещи потребитель не обращает внимания или готов ими пожертвовать, и производитель может на этом сэкономить.

TBDteam: Какие ещё задачи помогают решить исследования? Можно ли повлиять на позиционирование, репутацию бренда?

Л. А.: Задачи самые разные. Приведу ещё один пример конкретного исследования, которое мы проводили.

Представьте: большая компания, которая занимается строительством животноводческих комплексов в сельской местности по всей России. При реализации предыдущих проектах они периодически сталкивались со сложностями, так как строительство новых комплексов привязано к какой-то локации и уже готовой инфраструктуре, где уже живут люди со своими интересами, привычками, ожиданиями и представлениями о прекрасном. В основном это сельская местность, чистый воздух, вода, поля, леса, а тут к ним приходит клиент со своим свиноводческим комплексом. Из-за этого возникали конфликты с местным население, и всё это вызывало социальное напряжение, а это плохо и для бизнеса, и для администрации. Хотя последние заинтересованы обычно в такого рода объектах, так как это налоги, рабочие места, развитие региона.

Поэтому на этот раз клиент решил сначала прозондировать почву, узнать, что будет, если построят, хотя, по сути, им уже выделили участок земли. Задача была в том, чтобы реализовать проект с минимальными репутационными издержками. Мы провели исследование, пообщались с местными жителями, стало ясно, что там есть несколько болевых точек, которые нужно учесть. И главное — что они все решаемы.

Одна из них — расположение самого́ комплекса на местности. В плане были заложены очистные сооружения, но всё равно от комплекса может идти специфический аромат, хотя и соответствующий всем нормативам. Поэтому нужно было рассчитать по розе ветров оптимальное месторасположение комплекса так, чтобы все запахи уносило от населённых пунктов.

Вторая болевая точка: обычно все такие комплексы не приносят никакой прямой пользы местным. Работников нанимают из других мест и «все деньги уходят в Москву». Было предложено решение установить минимальную квоту на долю местных жителей, которые должны работать на предприятии, чтобы люди увидели реальную пользу и могли работать рядом с домом.

В итоге и жители остались довольны, и заказчик укрепил позиции своего бренда как заботящегося о людях.

TBDteam: На фоне рецессии видим, что ряд компаний проводят исследования самостоятельно. Как считаете, это оправдано? Зачем вообще передавать исследования на аутсорсинг, когда можно сделать всё внутри компании?

Л. А.: В ситуации кризиса заказчики перестают отдавать проекты на аутсорс, это правда. Но поскольку потребность в исследованиях хоть и снижается, но остаётся, их проводят самостоятельно. Бывает, что на стороне заказчика работают грамотные аналитики с опытом проведения исследований полного цикла, и это прекрасно.

Если же у бизнеса нет опыта исследований, их начинают делать на коленке, параллельно читая блоги, просматривая ютуб-каналы. Есть профессиональный чат ресёчеров, в котором периодически обсуждаются такие исследования, которые кто-то пытается сделать сам, не обладая достаточным опытом, и у профессиональной аудитории на это возникает реакция «рука-лицо».

Наиболее частые ошибки, которые совершают люди, не обладающие профессиональными знаниями и опытом, но пытающиеся провести исследования самостоятельно:

• Неверный выбор метода исследования. Чаще используют качественные интервью как более доступные, хотя задачи бывают сугубо количественные.
• Неправильное определение и отбор целевой аудитории. Зачастую даже нет понимания целевой аудитории и критериев её отбора.
• Неверный расчёт выборки. Делают выводы на основе недостаточного количества опрошенных или незначимых различий.
• Неверно спроектированный дизайн исследования. Могут быть упущены из виду важные подгруппы ЦА и сегменты рынка.
• Некорректный инструментарий. Прямые вопросы, вопросы почему, непонятные для ЦА вопросы и так далее.
• Неправильно проведённый рекрут. Опрашивают не ЦА, а любых доступных для опроса знакомых.
• Некорректная обработка полученных ответов. Обсчитывают результаты качественного исследования.
• Неверная трактовка полученных результатов. Отсутствие знания категории и бенчмарков может приводить к неверной интерпретации результатов.

Примеры таких «исследований» звучат, чаще всего, так: опросил знакомых, друзей, родственников, коллег, закинул опрос в группу (в соцсети или мессенджеры) и тому подобное.

Если у вас нет достаточного профессионального опыта проведения исследований, лучше в первый раз отдать его реализовывать профессионалам, а потом, посмотрев, как они работают, часть функций, например, можно забрать себе, если у вас есть для этого ресурсы. Если всё-таки вы решите проводить исследование сами, читайте дальше про аппендицит.

TBDteam: Да, исследования — это настоящее искусство. Как вытаскивать ценную информацию из интервьюируемого? Все читали Роберта Фитцпатрика «Спроси маму» и понимают: спрашивать об отношении к продукту напрямую — довольно бессмысленно. Расскажите о тонкостях, как «чуть-чуть», нюанс решает судьбу исследования?

Л. А.: Интервью — такое же сложное ремесло, как и условно проведение хирургической операции. Почему никто сам себе аппендицит не вырезает, не имея профессиональной медицинской подготовки, а интервью все считают, что проведут без проблем сами?

Как учился проводить интервью я и другие профессионалы нашего рынка: сначала изучаешь теоретическую базу, смотришь, как работают старшие коллеги, помогаешь им сначала с анализом данных, пытаешься понять, что должно получиться на выходе.

Интервью — это не просто общение в удовольствие, пришли, поболтали, разошлись. Это инструмент, с помощью которого на выходе ты должен получить определённую информацию, которая поможет решить тебе задачи исследования.

Потом сам ведёшь пробные интервью, а твой руководитель наблюдает или отсматривает твои записи, даёт обратную связь: что было сделано правильно, а что нет, где надо было покопать поглубже и почему, какие техники можно было ещё использовать, чтобы докопаться до истины и так далее. После проведения 50–100 интервью в таком ключе, с постоянной обратной связью и совершенствованием навыков, ты обрастаешь не только практическими навыками, но и профессиональной уверенностью. И выходишь в свободное плавание.

Тут важны все составляющие: теоретическая база, практический навык и обязательно наставничество, сопровождение со стороны опытных коллег. Без этого нормального модератора не получится. Прочитал книжку, пошёл, опросил, — так не бывает.

Мне всегда были интересны экспертные интервью, я специализировался именно на них. Для этих интервью важно погрузиться в рынок, который изучаешь.

Эксперт раскрывается и начинает давать полезную информацию только после того, как понимает, что модератор — специалист в обсуждаемой области.

Помню такой эпик фейл. Когда я был ещё начинающим молодым специалистом, ходил на интервью со своим старшим коллегой. Когда мы пришли к руководителю направления одного банка, мой наставник ему говорит: «Мы ничего в этом не понимаем, но вы объясните и расскажите всё, пожалуйста». После этого я понял, что всё, интервью провалено и можно уходить.

Приходя к эксперту, ты должен не то чтобы показать свою суперэкспертизу в той области, но надо дать понять, что мнение эксперта ценно и ты пришёл послушать именно его.

Уровень интервьюера и его соответствие контексту считывается по нюансам: вопросам, уточнениям, апелляциям к мнениям других экспертов в области.

Ты должен понимать, о чём вы говорите, разбираться в этих утеплителях или медицинских препаратах, база должна быть единой. Эксперту должно быть интересно донести до вас какую-то информацию, он должен видеть, что вы её поймёте, оцените, и вообще вы тоже специалист, а не дилетант, которому он должен объяснить, что дважды два — это четыре. Это, наверное, главный лайфхак экспертных интервью.

TBDteam: Исследования — это дорого. Наверное, это главный аргумент contra. Как рассчитать оптимальную стоимость исследования?

Л. А.: Помню, в кризис 2008–2009 годов ввиду схлопывания экономики и падения доходов появились ценовые аукционы, на которых участники должны были снижать цену. Побеждал тот, кто дал наименьшую цену. Профессиональное сообщество в лице ОИРОМа (ассоциация исследовательских агентств России, агрегирующая 80% рынка) заняло верную позицию, рекомендовав не участвовать в этих аукционах. Потому что они не учитывали другие важные параметры коммерческих предложений, помимо цены, а также вынуждали участников выполнять работу по цене ниже себестоимости, что неминуемо сказывалось на качестве. Потом от этой практики отказались.

Но в последнее время опять набирает популярность подход, когда выбор подрядчика делается по минимальной цене. Результат — слёзы и боль самих заказчиков.

Выбранные таких образом исполнители не могут нормально провести исследование: разработать инструментарий, запрограммировать анкету, провести поле, написать отчёт. На каждом этапе приходится включаться самому заказчику. Про качество собранных данных по минимальным ценам говорить не приходится. Обычно эта цена ставится от балды, а потом ищется субподрядчик, который готов за ещё в два раза меньшую цену реализовать проект, что в принципе — с соблюдением всех процедур на качественном уровне — становится невозможным.

Я выступаю за профессиональный подход в определении оптимальной стоимости исследований, который подразумевает одно- или двухэтапный тендер, в котором учитываются не только цены, но и опыт, профессионализм команды, оптимально подобранная методология. Также предложения с самой низкой и самой высокой ценой без надлежащего обоснования должны отсекаться и не рассматриваться, потому что чаще всего это является либо следствием непонимания объёма и сложности задач ввиду отсутствия надлежащего опыта, либо — безосновательным демпингом, который в итоге приведёт к неминуемому снижению качества результатов исследования.

Выбирать надо среди тех, кто предлагает лучший микс из конкурентной цены, релевантного опыта, компетентной команды и оптимальной методологии.

TBDteam: В каких случаях исследования не требуются?

Л. А.: Случается, что когда ты спрашиваешь заказчика, какая ключевая бизнес-цель исследования, повисает неловкая пауза, и на этом ты понимаешь, что всё, можно заканчивать. Если нет реальной бизнес-задачи, то не нужно проводить исследования. Но чаще всего заказчик просто не может её сформулировать, и ему нужно в этом помочь.

Исследование в том или ином виде — это базовый уровень гигиены для бизнеса в конкурентной среде, как чистить зубы.

Когда не нужны исследования? Когда бизнес мёртв. Во всех остальных случаях этим надо заниматься каждый день. Если бизнес жив, исследования нужны, а дальше вопрос в формулировке задач, методологии, дизайна и реализации: делать самим или привлекать аутсорс.