Ирина Скворцова, директор по развитию бизнеса Research View, о необходимости проведения качественных исследований на рецептурном фармацевтическом рынке

Фармацевтический рынок часто кажется особым миром, в котором люди живут по особым правилам. Но очень часто это лишь сложившиеся стереотипы. Один из них в том, что качественные маркетинговые исследования «в фарме» не нужны. Ирина Скворцова, директор по развитию бизнеса компании Research View, описывает ситуации, в которых без них не обойтись.

В течение последних лет пятнадцати моей работы в исследованиях на рынке здравоохранения, как на стороне агентства, так и на стороне клиента много раз слышала такие слова:

• «Зачем нам с пациентами разговаривать — врачи же все знают про них, их и опросим…»
• «Этнография в медицине — это нонсенс! Что там увидишь? Как таблетки пациенты пьют?»
• «Качественные отчеты — это слишком много букв! Нам нужны цифры и таблицы…»

Любой модератор или менеджер по исследованиям на клиентской стороне подтвердит: у качественных исследований на рецептурном фармацевтическом рынке есть особенности, которые препятствуют их применению. Какие же?

Запуск продукта: определить условия успеха

На первый взгляд, кажется, что руководству компании от исследовательского отдела нужны только цифры, т. е. результаты количественных исследований. Но копнув глубже, можно выяснить, что требуются не цифры, а ответы на вопросы. Действительно, обычно их проще всего получить именно из графиков и диаграмм. Обычно, но не всегда.

Запуская новый продукт, производитель уверен в успехе, но реальность может оказаться иной. Потенциальным потребителям препарат может оказаться просто не нужен или они элементарно не отличают его от конкурентов. Итог: убытки для бизнеса и сожаление о потере колоссальных сил и времени. Ведь не секрет, что с начала разработки препарата до старта его продаж может пройти семь или десять лет. В этих условиях количественные исследования могут лишь зафиксировать отсутствие роста продаж, но не объяснить их.

Что делать? Еще до выхода препарата на рынок поговорить с представителями всех звеньев товаропроводящей цепочки: врачами, провизорами, администраторами здравоохранения и, конечно, пациентами. Причем поговорить не в жестких рамках количественной анкеты, а в режиме свободной беседы (неструктурированное интервью). Это позволит не только узнать реальные потребности стейкхолдеров, их драйверы и стопперы, сформулировать инсайты, но и увидеть предикторы успеха или неудачи запуска препарата еще до получения фактических данных о продажах.

Врачи: найти правильный подход

Поиск ответов на вопрос «Почему не произошло так, как мы хотели?» приводит нас к необходимости использования качественных методов исследования при изучении аудитории врачей.

Мы редко принимаем в расчет тот простой факт, что они такие, как все мы. Врачи каждое утро уходят на работу, каждый вечер возвращаются домой. Их день наполнен той же информацией, что и наш с вами. Они испытывают те же эмоции, так же радуются, так же огорчаются. Читают книги, смотрят фильмы, воспитывают детей, заботятся о родителях. Вроде очень очевидные вещи… что не так?

«Не так» возникает тогда, когда мы фиксируем наше внимание на визите медицинского представителя к некоему врачу. Обычно в отчетах превалируют количественные показатели. Но мы никогда цифрами не сможем измерить уровень усталости врача после длительного приема, его мысли по поводу только что ушедшего упрямого пациента, его негодования по поводу системы здравоохранения, его радости, что завтра выходной и можно будет дописать диссертацию… И обязательно о том, что же такого интересного (или банального) рассказали 10 медпредставителей, которых он принял в течение дня. Все эти переживания могут уместиться в доли секунды, но без них мы никогда не узнаем, как сделать так, чтобы разрабатываемый новый препарат оказался нужен рынку.

Представьте себе разгар рабочего дня, несколько человек в очереди, медпредставитель пробирается в кабинет и… В этот момент мир врача сужается до 5−7 минутного момента разговора с представителем фармкомпании. Задачи у участников беседы разные. Одному из них нужно выполнить задачу и поставить метку в планшете, другому попытаться осознать, зачем ему все это слушать. Медицинскому представителю сложно за это короткое время включить свою эмпатию к очередному врачу, может, седьмому или десятому за день. А врач продолжает искать ответ на вопрос — зачем ему вся эта информация — седьмая или десятая за день. Фармкомпании нужно направить их взаимодействие в единое конструктивное русло, опираясь на живые эмоции и реальное восприятие.

Общаясь с медицинскими представителями в ходе проведенния проведения двойных визитов и репчеков (русифицированное название методики исследований — Representative Check, оценка эффективности взаимодействия медпредставителей с врачами — ИС), я встречала много работников фармкомпаний, которые откровенно получали удовольствие от общения с врачами на работе и пронесли это чувство через всю карьеру. Но если откровенно, то надо признать, что визит — это довольно однообразная работа. С годами она кажется все более нудной, срабатывает защитный рефлекс и эмоции просто отключаются. В результате все врачи начинают казаться одинаково чопорными и сухими. Такие стереотипы — это что-то вроде профессиональной деформации медпредставителей, которая достаточно сильна и часто становится препятствием в работе.

Качественные исследований помогают найти пути преодоления стереотипов восприятия и улучшить общение с врачами, выявить инсайты даже в их рутинной практике, увидеть реальную практику лечения пациентов.

Пациенты: сохранить фокус на долгосрочный результат

Типичная фармацевтическая компания обычно сосредоточивается на показателях мониторинга продаж и выписок. Они дорогие. И тогда принимается решение — отказаться от качественников, ведь цифры для отчетов руководству важнее. Тем более, что основная аудитория — врачи, а с ними «уже проведены четыре фокус-группы два года назад».

А если поступить иначе? Бывает так, что некая компания, хотя и не рада маленькому бюджету на исследования (а кто ему рад?), но все-таки принимает решение провести хотя бы несколько качественных проектов. Да, придется чем-то пожертвовать, но желание узнать, чем дышит и как думает целевая аудитория пациентов, а не только медицинские работники, оказывается сильнее. Не хочется упускать детали.

Что происходит через один-два года, когда результаты реализации стратегии по первому и второму варианту становятся заметными?

Догадаться несложно: вторая компания начинает выигрывать. У них появились новые инсайты, их коммуникация выверена, протестирована и соответствует запросам аудитории. Реакция на промокампанию становится позитивной, растет капитал корпоративного бренда.

Можно услышать много аргументов, опровергающих мои рассуждения, но факты — упрямая вещь. Без новых инсайтов и понимания потребностей невозможно найти общий язык с аудиторией, которая каждый год преобразовывается, развивается, приобретает новые навыки и приспосабливается к изменчивой ситуации. Без новых инсайтов и понимания потребностей теряется контроль и управление коммуникацией, упускается возможность предупреждать риски и рассчитывать достижение успеха. А иногда новый взгляд на пациентов полностью разрывает привычные шаблоны продвижения марок.

Качественные методы обогащают информацией не только о том, сколько раз в день и почему люди действительно пьют таблетки, но почему, например, дорогой конкурент побеждает в продажах, несмотря на последние статистические данные о снижении доходов населения. Как результат — улучшение прогноза прибыли.

Регуляторные ограничения: следовать, нельзя игнорировать

У фармацевтического рынка есть специфика. Круг лиц, вовлеченных в принятие регуляторных решений, здесь гораздо шире, чем в других индустриях. Кроме того, существует много законодательных ограничений и жестких правил многочисленных регуляторов, таких, как, например, документы строгой отчетности службы Фармакологической безопасности, касающихся даже безрецептурных препаратов.

Тому, кто проводит качественные проекты, они знакомы до боли. Я знаю многих модераторов, которые так и не привыкли к ним, и даже некоторых, кто отказывается от таких проектов из-за большого количества «нельзя». Но как в этих условиях находить и формулировать инсайты, если даже одно неверное слово в официальной коммуникации грозит любой фармкомпании миллионными штрафами?

Мой ответ — продолжать работать. Все рынки имеют те или иные ограничения, фармацевтический не исключение. Свои ограничения есть и в финансовом секторе, и на рынке услуг связи. Однако все эти отрасли благополучно разрабатывают коммуникации и проводят промокампании, получая прибыль на совершенно законных основаниях. Надо просто знать и принимать все эти тонкости как неотъемлемое свойство рынка. Тогда проведение качественного исследования в фармацевтическом секторе уже не покажется чем-то сложным и бесполезным.

Кроме того, глубокое понимание обоснованности этих ограничений может даже помочь в разработке и осуществлении стратегических планов компании.

Итак, подведем итоги. Для повышения эффективности использования инструментов качественных исследований на фармацевтическом рынке полезно помнить о следующем:

1. Баланс методов исследований так же важен, как и в любой другой индустрии. Пренебрежение одними в пользу других может оказаться фатальным.
2. Правильный подход к коммуникации с медицинскими работниками облегчает и оптимизирует задачу продвижения.
3. Жизненные ценности, эмоции, поведенческие стереотипы и потребности людей дополняют информацию о рынке, их использование способствует успеху.
4. Понимание регуляторных ограничений может обогатить маркетинговую стратегию, если исследователь научится работать в этих условиях.