Оценка эффективности рекламной кампании

Основная цель любой компании, какой бы деятельностью она не занималась, является рост продаж и увеличение прибыли. Этой цели можно добиваться за счет высокого качества своего продукта или услуги, но не менее важным инструментом является проведение продуманной рекламной кампании.

Основная цель любой рекламной кампании – это развитие у потенциального покупателя эффекта узнавания товара, а также формирования и улучшения имиджа самого бренда. Проще говоря, реклама призвана привлечь новых и удержать старых покупателей, чтобы динамика продаж всегда оставалась положительной.

То, что реклама необходима для успешного ведения бизнеса – это очевидно для всех. Но как оценить эффективность потраченных на нее средств? Решила ли она все задачи, которые были перед ней поставлены? Оценка эффективности рекламной кампании проводится с помощью определенных методов.

Оценка эффективности рекламной кампании

Любая рекламная кампания запускается с целью привлечения внимания к продукту или услуге и, как следствие этого, увеличения прибыли. Со стороны оценка рекламы проводится максимально просто: достаточно сравнить количество средств, потраченных на рекламу, и размер прибыли от продажи рекламируемого продукта. Но это очень поверхностный подход, потому что оценка должна проводиться на этапе проектирования стратегии рекламной кампании, во время ее проведения и по ее окончании путем анализа полученных результатов.

Единого способа расчета эффективности рекламы нет, прежде всего, потому что для каждой кампании характерны 2 важные составляющие:

1. Коммуникационная эффективность. Она отражает эффект психологического воздействия на потенциального покупателя, изменения имиджа бренда и рост его узнаваемости. Данный показатель оценивает количество потребителей, которые увидели рекламу, а также то, как именно изменилось мнение у них по отношению к рекламируемому продукту/ услуге и бренду в целом.

2. Экономическая эффективность. Данный показатель демонстрирует коммерческий эффект от проведения рекламной кампании, т.е. объемы продаж, маржа и прибыль. Но тут важно понимать, что эффект от проведения кампании может быть растянут по времени, а сама прибыль зависеть от целой совокупности других факторов.

Показатели эффективности рекламной кампании

Существуют различные показатели окупаемости рекламной кампании, исходя из коммуникационной и экономической эффективности. Ниже мы рассмотрим основные из них.

Показатели эффективности рекламной кампании в оффлайне и в интернете

Коэффициент конверсии (CR, сonversion rate) – это показатель конверсии, который показывает сколько людей, откликнувшихся на рекламу (позвонивших или зашедших на сайт), выполнили целевое действие (скачали приложение, оставили свои данные в форме регистрации, оформили заказ и т.д.).

Формула выглядит так:

• CR = количество целевых действий/количество посещений * 100%

Коэффициент кликабельности (CTR, click through rate) – это показатель кликабельности объявления, т.е. он показывает количество людей, которые кликнули по вашему объявлению.

• CTR = количество кликов/количество показов * 100%

Стоимость клика (CPC, cost per click) – это цена за клик по рекламному объявлению.

• CPC = цена размещения рекламы/число кликов

Стоимость за действие (CPA, cost per action) – показатель, который помогает рассчитать, сколько стоило привлечение 1 пользователя, совершившего целевое действие на сайте. Целевым действием может быть регистрация, предоставление контактов, заполнение формы, подписка на email-рассылку, оформление заказа и др., совершенные потенциальным клиентом.

• CPA = затраты на рекламу/количество целевых действий

Стоимость лида (CPL, cost per lead) — это показатель, определяющий стоимость одного лида/подписчика/клиента. Лид – это целевое действие пользователя, выполнение которого позволило получить контактные данные потенциального клиента: телефон, электронная почта, контакт в социальных сетях или мессенджере и пр.

• CPL = затраты на рекламу/число привлеченных лидов

Показатели эффективности для руководителей

Показатель рентабельности рекламных вложений (ROAS, return on ad spend) – это окупаемость рекламных расходов. Этот показатель позволяет понять, какая именно рекламная кампания была самой результативной.

• ROAS = прибыль от рекламы/затраты на рекламу

К примеру, на рекламную кампанию мы потратили 30 000 рублей, а наш доход составил 120 000 рублей, т.е. 120 000/30 000 = 4 рубля. Получается, что каждый вложенный рубль принес нам 4 рубля.

Коэффициент окупаемости вложенных средств (ROI, return on investment или ROR, rate of return) — отражает уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму всех сделанных в бизнес инвестиций.

• ROI = (Прибыль – Расходы)/Расходы * 100%

Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI, return on marketing investment) отражает уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая только инвестиции в рекламу и маркетинг.

• ROMI = (Прибыль, полученная от рекламы – Затраты на рекламу)/Затраты на рекламу * 100%

Если полученный результат меньше 100%, то вложения не рентабельны. Соответственно, чем больше полученная цифра, тем лучше для бизнеса.

Доля рекламных расходов (ДДР на русском или CRR, cost revenue ratio на английском) — показатель, отражающий отношение расходов к доходам от рекламы. В этом случае все, наоборот, т.е. чем меньше полученная цифра, тем лучше.

• ДРР = (Расходы на рекламную кампанию – Прибыль от рекламной кампании) * 100%.

Также важно оценивать:

Цену привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) — это показатель, который отражает совокупные затраты компании на привлечение одного покупателя.

Прибыль от клиента за всё время (LTV, lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Это необходимо для анализа стоимости привлечения одного клиента, на основании чего становится понятно, выгодны ли эти вложения или нет.

Все эти показатели в той или иной степени отражают окупаемость средств, вложенных в рекламную кампанию. На основании анализа этих показателей оценивается эффективность выбранной рекламной стратегии, а также целесообразность дальнейшего вложения средств в конкретный рекламный канал и рекламный контент.

Как оценить эффективность оффлайн-рекламы?

Существует мнение, что эффективность оффлайн-рекламы крайне трудно оценивать. Многие считают, что наружная реклама выполняет исключительно имиджевую функцию, а отследить результаты ролика на ТВ практически невозможно.

Но на практике все равно существуют различные инструменты отслеживания оффлайн-трафика. Их несколько:

• Промо-коды. Для каждого рекламного канала создается индивидуальный промо-код - так будет понятно, откуда именно пришел человек (посмотрел рекламу на билборде, увидел ролик и т.д.).

• QR-коды. В частности, в них можно «зашивать» свой номер телефона с подключенным колл-трекингом, размещать условия акции и т.д. Но для радио этот вариант не подходит по понятным причинам (нужен зрительный контакт). Для ТВ это также не лучший вариант, потому что зритель может не успеть навести камеру смартфона, чтобы считать QR-код (для пожилых людей это и вовсе является проблемой).

• Статический колл-трекинг. С его помощью можно узнать, откуда именно звонят клиенты в компанию. Соответственно, к каждому рекламному источнику привязывается свой контактный номер (для ТВ, для радио и т.д.).

Методы оценки коммуникационной эффективности

Если до этого мы рассматривали все, что связано с экономической эффективностью, то сейчас далее речь пойдет об оценке коммуникационной эффективности. В этом случае финансовые показатели не будут играть такой большой роли, потому что объект оценки (фактически – это покупатель, т.е. человек) сложно выразить в цифрах.

В процессе подготовки контента рекламной кампании активно используются следующие методы исследования:

• интервью;

• фокус-группы;

• ворк-шопы и т.д.

Для оценки эффективности рекламной кампании используются количественные опросы. Оценку желательно проводить в 2 волны: до старта рекламной кампании, чтобы замерить исходное состояние и сразу после ее окончания, чтобы оценить эффект от рекламной кампании.

На основании полученных результатов, в которых учитывается коммуникационная эффективность рекламы, удается достаточно точно определить насколько кампания сделала продукт и бренд более узнаваемым среди потенциальных покупателей, как изменился бренд в глазах потенциальных покупателей, насколько рекламируемый продукт или услуга станут более востребованы у целевой аудитории и т.д.

Анализ эффективности рекламных кампаний очень важен, потому что это позволяет грамотно расходовать финансовые ресурсы, вовремя корректировать рекламную стратегию, рекламные каналы и контент. Также важно учитывать, что тот контент и рекламные каналы, которые были эффективны несколько лет назад, сегодня могут попросту не работать, поэтому проведение оценки РК обязательно, причем на постоянной основе.