Исследования потенциальных покупателей

Любой бизнес предполагает наличие клиентов, без которых невозможно себе представить рынок товаров и услуг. Потенциальные покупатели того или иного продукта отличаются друг от друга возрастом, полом, социальным статусом, уровнем своего заработка, местом жительства, а также индивидуальными предпочтениями, особенностями характера и поведения. Люди, которые не посвящены в нюансы создания рекламной кампании, зачастую считают, что для успешной предпринимательской деятельности достаточно выбрать хороший продукт, указать его конкурентные преимущества, после чего этот товар можно представлять конечному потребителю.

Но все далеко не так просто. В условиях очень большой конкуренции на рынке необходимо учитывать различные факторы, которые могут повлиять на успешность запуска продукта (launch). Чтобы добиться хороших результатов, производитель должен понимать, на каких именно потребителей рассчитан его продукт. Выделение наиболее перспективных групп покупателей позволяет действовать более сфокусировано и направлено, сосредоточив рекламную кампанию на тех потребителях, которые с большой долей вероятности приобретут рекламируемый продукт.

Очевидно, что без понимания своей целевой аудитории крайне трудно вести прибыльный и конкурентоспособный бизнес. Чтобы точно описать портрет своего целевого потребителя, необходимо провести комплексное маркетинговое исследование покупателей, которое позволит изучить их поведение, потребности, эмоциональные и рациональные факторы выбора продукта, а также другие важные моменты.

Что такое исследование потребителей?

Исследование целевой аудитории подразумевает в том числе выявление предпочтений своих потенциальных покупателей на основе анализа их поведения и потребностей. Проведение такого маркетингового исследования позволяет корректировать рекламную кампанию или даже сам продукт, чтобы он максимально соответствовал запросам потенциальных покупателей.

Покупатель – это центральное звено во всей рыночной системе. Понимание его потребностей позволит лучше выстроить рекламную кампанию, дифференцировав ее от конкурентов.

Поведение потребителей – это совокупность психических, эмоциональных и поведенческих реакций, связанных с выбором, покупкой и другими действиями по отношению к определенному продукту или услуге. Изучив все эти реакции, можно влиять на лояльность потребителя, его намерения и действия.

Когда необходимо исследование поведения покупателей?

Основная цель любой рекламной кампании – это увеличение спроса и привлечение внимания потенциальных покупателей. Через удовлетворение потребностей и желаний клиента предприниматель стремится к получению максимально возможной прибыли – это абсолютно нормальные рыночные отношения, поэтому изучение своей целевой аудитории является важнейшей составляющей предпринимательской деятельности.

Проведение маркетинговых исследований покупателей необходимо в следующих случаях:

• Необходимость составления точного портрета целевой аудитории, а также определения факторов, которые влияют на спрос и выбор товара.

• Определение удовлетворенности конкретной услугой или продуктом.

• Определение возможной реакции потребителей на выпуск нового продукта.

• Анализ ценовых ожиданий. Проведение комплексного маркетингового исследования позволяет сделать ценовую политику компании соответствующей финансовым возможностям ее целевой аудитории.

• Определение рациональности расходования средств на рекламную кампанию. Проведение такого анализа позволит не допустить нецелесообразной траты бюджета на рекламные кампании и другие способы продвижения, которые оказываются неэффективными.

Какую информацию дает маркетинговое исследование поведения потребителей?

Проведение маркетингового исследования целевой аудитории позволяет определить, кто является основным и потенциальным потребителем. Под потенциальным потребителем понимается человек или организация, которые еще не сделали определенную покупку, но они с большой долей вероятности это сделают при благоприятных условиях.

Помимо этого, проведенный анализ позволяет понять, что потребитель ждет от приобретаемого товара или услуги. Какие качества продукта оказываются для него наиболее важными, а с какими возможными недостатками он может мириться. К примеру, человек готов переплатить, но получить более качественную или статусную вещь или наоборот качество продукта не важно, потому что это одноразовый расходник.

Также удается выяснить, какие именно факторы влияют на выбор товара. Как правило, рядовой потребитель руководствуется следующими критериями:

• собственные вкусы, предпочтения и потребности;

• заинтересованность в продукте;

• польза от его покупки;

• личные финансовые возможности и цена продукта.

Человек всегда будет покупать тот товар, который приносит ему пользу и удовлетворяет его потребности, при этом цена в большинстве случаев все равно имеет значение. К примеру, если у человека ограничен бюджет, то он будет искать продукт, который хоть и находится ниже в шкале убывающей полезности, но при этом его цена будет более доступной.

Исследование также позволяет определить отношение потребителя к самому бренду, а также то, как именно это отношение влияет на покупательскую активность. Здесь хорошим примером является техника Apple, которая всегда ассоциируется с самыми современными, стильными и статусными девайсами на рынке. Рядовой покупатель может и не разбираться во всех технических характеристиках того или иного гаджета, но когда он видит, что это техника Apple, то в голове у него складывается впечатление, что это априори качественный продукт.

Основные методы изучения потребителей

Проводить изучение поведения потребителей можно с помощью следующих методов;

1. Опрос. Этот формат предполагает анкетирование, которое может быть проведено в интернете, на улице, по телефону и т.д. Анкета содержит определенное количество вопросов, которых не должно быть слишком много, чтобы не отнимать много времени у опрашиваемого. В анкете могут содержаться вопросы, предполагающие выбор ответа из предлагаемого набора вариантов с кратким добавлением недостающих ответов и пояснением.

2. Глубинные интервью. Такой формат предполагает более развернутое обсуждение и изучение мнения респондентов. Интервью происходит наедине с интервьюируемым, чтобы на его ответы не могли повлиять другие потребители.

3. Фокус-группы. В них участвует обычно 6-8 человек, представители целевой аудитории. Беседу с ними ведет модератор, который задает участникам фокус-группы согласованный набор вопросов. Такой формат позволяет обсуждать продукт с разных сторон, узнать его преимущества и недостатки в глазах многих потребителей, предлагать варианты усовершенствования и развития продукта и вариантов его продвижения за счет групповой динамики. Но здесь важно учитывать, что ответы других людей могут повлиять на мнения остальных респондентов.

Какие могут быть ошибки при проведении маркетинговых исследований?

Если говорить о возможных ошибках, то перед тем как проводить исследование, необходимо четко обозначить его цель и как будут использоваться результаты. Если цели нет или перед исполнителем поставлена нечеткая задача, то результат может быть не таким, каким как предполагал заказчик или он не сможет его использовать в своем бизнесе.

Среди других возможных ошибок следует отметить:

• неправильный выбор методов исследования;

• неправильный отбор целевой аудитории для проведения опроса, интервью и т.д.;

• некорректно составленный инструментарий («неработающие» вопросы анкеты и/ или гайда);

• некорректная обработка полученных ответов;

• неверная трактовка полученных результатов.

Как правило, такие ошибки чаще всего происходят из-за того, что владельцы того или иного бизнеса предпочитают самостоятельно провести маркетинговое исследование. Но важно понимать, что это достаточно сложный процесс, который требует профессиональной подготовки и большого опыта. Никто же из нас не делает себе хирургическую операцию по книжкам и YouTube роликам, предпочитая отдаться в руки профессионалов, но почему-то все считают, что провести исследование сможет каждый, хотя это далеко не так. По этой причине мы рекомендуем обращаться в исследовательские агентства, специалисты которых имеют многолетний опыт проведения маркетинговых исследований и, в частности, в изучении целевых аудиторий разных сегментов рынка.