B2B исследования

Маркетинговые исследования в современном мире уже стали обыденным делом. Сейчас никто не удивится опросам на улице, по телефону или через интернет. Все это является частью маркетинговых исследований и относится к рынку потребительских товаров, которые покупаются нами каждый день в магазинах, в крупных торговых сетях или через маркетплейсы.

Но далеко не все компании, занимающиеся бизнесом, производят продукцию непосредственно для рядового человека. Огромное количество предприятий на рынке работает для других предприятий, производя для них расходные материалы, запчасти, сырье, промышленные группы товаров, необходимые для производственных и иных целей. Этот сегмент экономики принято называть B2B (Business to Business), что можно дословно перевести как «бизнес для бизнеса». Иными словами, клиентами таких предприятий являются такие же компании, т.е. юридические лица.

Для понимания как именно работать с такими клиентами, важно провести B2B исследование, чтобы определить: потребности клиентов, основные факторы, которыми они руководствуются при выборе определенного типа продукции, а также основных конкурентов на рынке и возможные направления дальнейшего развития бизнеса. У такого анализа есть своя специфика, которая требует от аналитика базового понимания бизнес-контекста и умения учитывать особенности конкретного сегмента рынка. И это только минимальные требования, поэтому к проведению такого исследования необходимо подключать только профессионалов своего дела.

В чем отличия В2В от B2C исследований?

Маркетинговое исследование в сфере B2C предполагает сбор и анализ достаточно большого объема данных. В ходе анализа учитываются потребности и желания потенциального потребителя, его поведение в отношении конкретных товаров и услуг. Да, в этом случае могут использоваться сложные методы маркетинговых исследований, но они вовсе не предполагают изучение бизнес-контекста. Иными словами, специалист, который проводит анализ поведения потребителей для компании, занимающейся продажей мобильных устройств, не должен глубоко разбираться в смартфонах, планшетах и других гаджетах.

В сегменте B2B необходим кардинально другой подход к проведению маркетинговых исследований.

Основные особенности маркетинговых исследований в сфере B2B:

• Проводится опрос не обычного рядового потребителя, который просто покупает тот или иной продукт, а определенного эксперта в своей области.

• Необходимо будет связаться с достаточно ограниченным числом очень занятых людей. Это может быть топ-менеджер, опытный специалист среднего звена или другой эксперт. И тут важно понимать, что этот человек может находиться в любой точке мира, при у этом у него может не быть никаких причин, чтобы тратить свое очень дорогое время на общение с вами. Задача специалиста – убедить такого человека пойти на контакт, что само собой предполагает хорошее погружение исследователя в специфику рынка, которую представляет эксперта, а также достаточное знание о самой компании эксперта и ее конкурентом окружении.

• Сложная организационная структура. Зачастую оказывается сложным понять, в чьей компетенции находится исследуемый вопрос, что вызывает трудности с поиском экспертов.

• Еще одна сложность заключается в том, что в большинстве крупных компаний существует прямой запрет на контакт специалистов с третьими лицами по поводу своей деятельности внутри компании.

Еще одной характерной чертой исследования в сфере B2B является достаточно большая трудоемкость как общего подготовительного этапа, так и подготовки к каждому интервью. Исследователь должен провести собственное кабинетное исследование, собрать всю необходимую информацию о рынке и компаниях экспертов, которых он собирается опрашивать.

Как проводится исследование?

Маркетинговое исследование в сфере B2B включает несколько этапов, включая поиск респондентов, выбор подходящей методики и т.д.

Поиск респондента

Чаще всего опрашиваются лица, которые принимают решения (ЛПР). Респондентами также могут быть люди, которые имеют большое влияние на принятие таковых решений в компании.

Важно понимать, что в качестве экспертов выступают не обычные люди, а должностные лица. Это сильно занятые люди, которые при этом являются экспертами в том вопросе, который интересует исследователя. Очевидно, что проводить опрос или интервью такого человека не может обычный интервьюер, который может и не иметь профильного образования. Необходим исследователь, который разбирается в теме вопроса, понимает специфику бизнеса эксперта и может разговаривать с ним на равных.

Основной проблемой при рекрутировании эксперта является хорошо проработанная и четкая легенда, которая должна заинтересовать или по крайней мере не вызвать отторжения у эксперта, иначе он просто откажется идти на контакт. Заинтересовать нужного вам человека – это одна из самых сложных задач исследования. И если обычного респондента можно заинтересовать деньгами, то для опытного специалиста или топ-менеджера это вряд ли будет сильным мотиватором, скорее здесь могут сработать косвенные стимулы:

• Предоставление краткого отчета или части результатов проводимого исследования, которые содержат основные тенденции рынка, прогнозы его развития. Для большинства экспертов такая информация может быть очень привлекательна.

• Обещание учесть мнение эксперта при разработке бизнес-концепции, стратегии или продукта (если опрашиваемый эксперт имеет отношение к разработке какого-то нового проекта).

• Включение эксперта в комитет, который наделен определенными полномочиями.

• Публикация мнения эксперта по исследуемому вопросу в средствах массовой информации.

Основная задача – найти общий язык с потенциальным респондентом. Это значит, что необходимо понять, в чем заключается его работа, и какие функции он выполняет в интересующей вас отрасли. Большинство людей хорошо идут на контакт, если они чувствуют, что собеседник компетентен, проявляет интерес к их профессиональной деятельности, умеет слушать и задавать правильные вопросы.

Какие методы используются?

Одним из возможных методов исследования является глубинное интервью, которое позволяет получить профессиональный, а иногда и альтернативный взгляд на продукцию или на весь рыночный сегмент в целом.

Интервью проводится с теми, у которых есть большой опыт в той сфере, которую необходимо изучить. Это может быть личная беседа, либо разговор по Skype или Zoom.

У глубинного интервью есть свои преимущества:

• Позволяет получить труднодоступную информацию о проблеме.

• С его помощью можно исследовать экспертную аудиторию (руководителей, экспертов в своей области и т.д.).

• Изучение экспертных прогнозов и закрытой информации.

Другой метод – это опрос. Он может проводиться по телефону, либо путем анкетирования с помощью анкет для самозаполнения. Но здесь все зависит от специфики, потому что далеко не всегда удается провести опрос респондентов, которые вынуждены подчиняться внутренним регламентам, запрещающим разглашение информации по поводу своей профессиональной деятельности.

Еще одна применяемая методика анализа – это кабинетные исследования. Они так называются из-за того, что предполагают изучение уже имеющихся данных из докладов, отчетов и других источников информации, которые могут быть внутренними (данные самой организации) и внешними (данные, полученные из сторонних источников). Фактически, информация анализируется, не вставая из-за стола.

В большинстве случаев кабинетные исследования включают в себя:

• Анализ общей ситуации на рынке (объем рынка, динамика, основные игроки, прогноз/ тренды);

• Выявление направлений для возможного роста бизнеса заказчика;

• Анализ конкурентов;

• Анализ публикаций в СМИ с упоминанием компании заказчика.

Сложности B2B исследований

1. Сложнодостижимость аудитории. Напомним, что число экспертов как правило крайне ограничено, при этом с ними не всегда можно договориться о встрече. Как правило, речь идет о должностных лицах на высокой позиции, поэтому такая проблема остается актуальной. Обратная сторона заключается в том, что ваш респондент может и не быть частью руководящего состава, но при этом являться каким-то узкоспециализированным специалистом, который может работать по договору подряда, а поэтому не иметь стационарного места работы. Тут уже возникает проблема с его поиском, рекрутом и организации встречи с учетом его загруженного графика.

2. Закрытость. Деятельность большинства российских компаний является достаточно закрытой, а та информация, которую можно найти в открытом доступе в интернете, зачастую либо неактуальная, либо неполная. По этой причине важно использовать сразу несколько методов исследования, чтобы анализ был более комплексным, всесторонним, а данные проверенными и достоверными.

Маркетинговые исследования B2B позволяют получить очень ценную информацию, которая зачастую является закрытой или труднодоступной. Полученные сведения помогут компании принимать верные решения в формировании своей бизнес-стратегии, которые будут основаны на реальной ситуации на рынке.