Анализ имиджа бренда

Имидж бренда – это определенный образ, который складывается в подсознании у клиента. По сути, это представление потенциального покупателя о том, какой является та или иная компания. Это представление может быть положительным, нейтральным или отрицательным, в зависимости от того, насколько хорошо сама компания работает над своим имиджем.

Формирование представления о бренде в голове у клиента основывается на маркетинге компании, определенных дизайнерских решениях, клиентоориентированности и позиционировании бренда.

В чем отличие от репутации?

Имидж – это, прежде всего, образ. Из этого понимания и складывается определение этого понятия, т.е. образ на самом деле может не отображать в полной мере всех социальных, экономических и производственных характеристик организации. В первую очередь, это те ассоциации, которые возникают у людей при упоминании определенной компании. В частности, BMW всегда ассоциируется с немецким качеством, Apple – с инновационными решениями и т.д. Покупатель еще даже может не видеть сам продукт, т.е. он не может его оценить фактически, но в его голове уже складываются определенные представления о нем, благодаря продуманной имиджевой политике.

Репутация – это более устойчивая характеристика компании, которая формируется на протяжении всей истории существования, на основании конкретных достижений, а также тех преимуществ для клиента, которые она предлагает.

Имидж всегда направлен на то, чтобы привлекать и завлекать потенциального клиента. Репутация же закрепляет их лояльность, подтверждая то, что реализованная имиджевая политика – это не пустые обещания, а за ними реально стоит определенные ценности, философия и история. Репутация всегда более объективна, она связана с непосредственными результатами работами. В своем роде это определенный «бэкграунд» фирмы, который она формировала долгие годы.

Как проводится анализ имиджа бренда?

При анализе имиджа бренда изучается несколько основных категорий:

1. Осязаемые критерии. Эти характеристики воспринимаются органами чувств, т.е. они могут быть физическими, функциональными (к примеру, узнаваемый дизайн iPhone и т.д.) и визуальными (реклама продукции компании по ТВ и в интернете).

2. Неосязаемые критерии. В эту категорию входят все характеристики, которые связаны с идентичностью организации: ее происхождение, история, индивидуальность и репутация. К примеру, торговая марка может позиционироваться как продукт с богатой историей, который разрабатывался годами с заботой об экологии.

3. Рациональные преимущества. Они формируются на основании функциональных характеристик того продукта, который продается, отношения к потенциальному покупателю, а также отношения между потребителем и владельцем компании (к примеру, скидки и программы лояльности для постоянных клиентов).

4. Эмоциональные преимущества. Покупатель всегда ценит выше тот продукт, который помогает решить какую-то его проблему или повышает его самооценку. Определенный бренд может показывать высокое положение человека в обществе (любые брендовые вещи, дорогие часы, автомобили и т.д.), либо дарить ему ощущение безопасности.

Важно понимать, что успешность организации зависит от успешного сочетания всех этих составляющих. Исследования показали, что осязаемые характеристики формируют представление у покупателей о неосязаемых качествах. При этом большую роль играют эмоциональные преимущества, которые позволяют выделить бренд на общем фоне.

Какие методики исследования используются?

Исследование имиджа бренда предполагает использование следующих методик/ техник:

• Свободные ассоциации. Респондент описывает в свободной форме, что он думает о компании и как к ней относится.

• Q-корректировки. Распределение ряда характеристик, указанных на карточках, на различные группы по отношению к бренду.

• Семантический дифференциал. Бренд оценивается с помощью биполярных шкал. Оценка – от 0 до 7.

• Соответствия. Проводится оценка бренда по нескольким показателям по шкале противоположностей типа «белый – черный», «хороший – плохой».

• Проективные вопросы. Они используются для того, чтобы скрыть от респондентов цель проводимого исследования. Сценарий специально делается запутанным и двусмысленным, что позволяет определить глубинную мотивацию поведения клиентов, их мнение и отношение.

Оценка узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда – это уровень знакомства потребителя с компанией, ее популярность на рынке. Любой бренд узнается по характерному шрифту, логотипу, цветам и названию. Все это в совокупности формирует некий образ, который либо отпечатывается в сознании покупателя, либо наоборот – потребитель вообще не запоминает и не идентифицирует этот образ.

Узнаваемость бренда оценивается несколькими способами:

• опрос потенциальных покупателей;

• анализ показателей (встроенных метрик) поисковых систем и социальных сетей;

• анализ упоминаний в интернете (отзывы, обзоры, статьи, видеоролики и пр.).

Грамотное построение бренда (брендинг) невозможно без предварительного проведения маркетингового исследования, которое позволит проанализировать сам продукт/ компанию, определить текущую и потенциальную целевую аудиторию потребителей, выявить конкурентов, их сильные и слабые стороны, изучить текущую ситуацию на рынке и ключевые тренды.

Из-за негативного образа бренд может потерять не только потенциальных покупателей, но и лояльность уже имеющихся клиентов, потому что продукт будет вызывать недоверие. Проведение грамотного исследования позволит выявить эти проблемы, определить пути их решения, сформировать базу для разработки брендинговой стратегии, которая гарантировано приведет к желаемому результату. В противном случае бренд клиента не найдет отклика у целевой аудитории, что может привести к падению продаж и проигрышу в конкурентной борьбе.